Цена заявки в Instagram складывается из трёх чисел: сколько стоят показы, какая доля людей нажимает на объявление и какая доля нажавших пишет вам. Чтобы снизить цену заявки, не нужно менять всё сразу. Найдите, какое из трёх чисел просело, и чините только его. Ниже разбор по шагам: где смотреть цифры, что значит каждое отклонение и что с ним делать.
Ориентиры цены заявки по нишам и формула допустимой цены под ваш чек собраны в статье сколько стоит заявка из Instagram. Здесь речь о том, как её снизить, когда она уже выше, чем вы готовы платить.
Из чего складывается цена заявки
Цена заявки = цена 1 000 показов ÷ 1 000 ÷ доля кликов ÷ доля кликов, которые стали заявкой.
Пример с условными цифрами, только чтобы показать механику. Тысяча показов стоит $3, на объявление нажимает 1% людей, и каждый пятый из них пишет в WhatsApp. Один показ стоит $0,003, клик $0,30, заявка $1,50. Если поднять долю кликов с 1% до 2%, заявка подешевеет вдвое, до $0,75, хотя бюджет и аудитория те же. Если показы подорожают вдвое, заявка вдвое подорожает.
В Ads Manager эти три числа видны в столбцах:
- CPM: цена за 1 000 показов.
- CTR (кликабельность ссылки): доля показов, после которых человек нажал на ссылку или кнопку. Есть ещё «CTR (все)», он считает любые клики, включая лайки, для этой формулы он не подходит.
- Цена за результат: сколько стоила одна заявка по цели, на которую оптимизируется группа объявлений.
Долю заявок от кликов считайте сами: число результатов разделите на число кликов по ссылке.
Шаг 1. Дайте рекламе доучиться
Первые дни заявки почти всегда дороже. По справке Meta группе объявлений для выхода из этапа обучения нужно примерно 50 результатов, обычно это происходит в течение недели после последнего существенного изменения. При маленьком бюджете группа может не набрать их за неделю. Существенные изменения, например правка аудитории или макета, новое объявление в группе, пауза от 7 дней или крупное изменение бюджета, отправляют группу учиться заново.
Что из этого следует:
- Не выключайте рекламу на второй-третий день из-за дорогой заявки. Судите по 7 дням.
- Не правьте всё одновременно. Если поменять макет, аудиторию и бюджет в один день, вы не узнаете, что сработало, а обучение начнётся с нуля.
- Если заявки дорогие уже неделю, переходите к шагу 2.
Шаг 2. Найдите слабое звено
Сравните три числа с тем, что было у вас раньше или в другой группе объявлений того же кабинета. Чужие средние по рынку здесь помогают мало: цена показов зависит от города, ниши и сезона.
Дорогие показы
Высокий CPM значит, что за вашу аудиторию много желающих, аудитория слишком узкая или Facebook считает объявление малоинтересным.
Что делать:
- Расширить гео. Радиус в 1 км вокруг салона даёт людей рядом с вами, но если показов мало и они дорогие, добавьте точки у соседних районов.
- Не сужать аудиторию интересами до нескольких тысяч человек. Автоподбор Meta (Advantage+) сам ищет тех, кто откликается, подробнее в статье Advantage+ или ИИ-таргетолог.
- Не дробить бюджет на много мелких групп. Каждая группа учится отдельно, и при $3 в день на группу обучение может затянуться.
Мало кликов
Низкий CTR чаще всего значит, что макет не цепляет. Человек пролистал и не понял, что вы предлагаете.
Что делать:
- Одна услуга или один товар на макете. Общее объявление «всё для красоты» нажимают реже, чем «маникюр с покрытием, 6 000 ₸».
- Цена крупно. Если её нет, нажимают реже те, кому подходит цена, и чаще те, кто просто спрашивает.
- Своё фото вместо стока: ваша работа, ваш зал, ваш товар.
- Вертикальный формат 9:16 для сторис и Reels, чтобы макет занимал весь экран.
- Новый макет вместо правок старого. Запустите 2–3 разных подачи и оставьте ту, у которой кликов больше. Учтите: новое объявление в группе тоже отправляет её в обучение, поэтому меняйте макеты не чаще, чем нужно.
Клики есть, заявок нет
Если на объявление нажимают, а пишут мало, проблема после клика.
Что делать:
- Проверьте, куда ведёт кнопка. Номер WhatsApp, страница, привязанный Instagram: одна ошибка, и клики уходят в пустоту.
- Задайте готовое первое сообщение. Человеку не нужно думать, что написать, он просто отправляет. Как это устроено, в статье реклама с переходом в WhatsApp.
- Если ведёте на сайт без пикселя, Facebook видит только клики и ищет тех, кто кликает, а не тех, кто оставляет заявку. Поставьте пиксель или смените цель на WhatsApp или Директ.
- В лид-форме оставьте минимум вопросов: каждый лишний вопрос отсеивает часть людей.
Заявки дешёвые, клиентов нет
Это уже не цена заявки, а её качество. Частые причины: нет цены на макете, поэтому пишут «просто узнать», и долгий ответ. Человек, оставивший заявку в лид-форме, через сутки может уже не взять трубку. Отвечайте за минуты и считайте не переписки, а записи и продажи.
Шаг 3. Меняйте макет, когда он выгорел
Одно и то же объявление со временем надоедает: люди видят его снова и снова и перестают нажимать. Это видно по двум столбцам: частота показа растёт, CTR падает. Цена заявки при этом растёт, хотя вы ничего не меняли.
Что делать: запустить новый макет с другой подачей, а не поднимать бюджет. Деньги на уставшее объявление только быстрее покажут его тем же людям.
Шаг 4. Двигайте бюджет плавно
Бюджет не снижает цену заявки сам по себе. Резкий подъём может снова отправить группу в обучение, и цена заявки на это время подскочит.
- Поднимайте бюджет у группы с хорошей ценой заявки небольшими шагами. Автопилот ai.ads, например, добавляет 20% не чаще раза в два дня.
- Денег стало больше, а группа уже работает с хорошей ценой? Иногда лучше запустить ещё одну группу на другой город или услугу, чем удваивать бюджет старой.
- Дорогую группу после недели работы лучше остановить и перенести её бюджет в ту, что дешевле, чем держать обе.
Сколько бюджета нужно на старте, разобрано в статье какой бюджет нужен на таргет, а прикинуть расход под нужное число заявок можно в калькуляторе.
Шаг 5. Выберите цель под то, как вы продаёте
Цель кампании говорит Facebook, кого искать. Если цель не совпадает с тем, что вам нужно, заявка будет дорогой или ненастоящей.
- Продаёте в переписке: цель WhatsApp или Директ. Заявкой считается начатая переписка.
- Нужен номер и время звонка: лид-форма. Форма открывается прямо в Instagram, заявок часто больше, но их нужно обзванивать в тот же день.
- Есть сайт с формой: цель «Сайт» с пикселем. Без пикселя в отчёте не заявки, а клики.
- Клиенту проще позвонить: цель «Звонок».
Кнопка «Продвигать» даёт меньше настроек и детального таргетинга, чем рекламный кабинет. Чем она отличается, в статье кнопка «Продвигать»: плюсы и минусы.
Чего не делать
- Выключать рекламу на второй день и запускать новую кампанию. Новая группа учится с нуля за ваши деньги.
- Менять макет, аудиторию и бюджет в один день.
- Поднимать бюджет вдвое у группы, которая ещё учится.
- Сужать аудиторию интересами, пока показов почти нет.
- Держать месяц один и тот же макет.
- Складывать в отчёте столбцы с перепиской и результатом: одна переписка может попасть в несколько столбцов.
Как это делает ai.ads
В ИИ-таргетологе ai.ads часть этой работы идёт сама. Макет и текст сервис собирает из вашего описания: одна услуга, ваша цена, ваше фото как основа, если загрузите, кнопка под выбранную цель. Цели WhatsApp, Директ, лид-форма, звонок и сайт выбираются одной кнопкой при запуске.
Автопилот, если его включить, раз в 4 часа проверяет каждую группу объявлений под заявки по цене заявки. Группы на переходы он не ведёт. Каждое решение он объясняет и присылает в Telegram:
- Целевую и предельную цену заявки сервис ставит при первом запуске: целевая это половина дневного бюджета, но не меньше $0,5, предельная втрое выше.
- Первые три дня, пока у группы меньше 50 заявок, автопилот её не трогает. Исключение: явный слив, когда потрачено три предельные цены без единой заявки или заявка вдвое дороже предела. Такую группу он останавливает в любой день.
- Если заявка дороже предела два закрытых дня подряд, он останавливает группу. За один проход он останавливает не больше половины групп под заявки и никогда последнюю работающую: остальным режет бюджет вдвое, но не ниже $5, а если снижать некуда, спрашивает вас.
- Группе, где заявка не дороже целевой и уже набралось 50 заявок или прошла неделя, он поднимает бюджет на 20%, не чаще раза в два дня и не выше $15 в день.
- Когда частота показа доходит до 2,5, он сообщает, что объявление выгорело и нужен новый макет. Сам макет он не меняет: новый запускаете вы.
Подписка стоит 30 000 ₸ в месяц, тарифы на странице цен. Бюджет на показы Facebook списывает с вашей карты напрямую.
Коротко
- Цена заявки = цена показов, доля кликов и доля кликов, ставших заявкой. Найдите, какое из трёх просело.
- Первую неделю не трогайте: группе нужно примерно 50 результатов, чтобы выйти из обучения.
- Дорогие показы: шире гео, меньше интересов, меньше мелких групп.
- Мало кликов: новый макет, одна услуга, цена крупно, своё фото.
- Клики без заявок: проверьте кнопку, первое сообщение, пиксель, длину формы.
- Бюджет поднимайте плавно, макет меняйте, когда растёт частота и падает CTR.
Чтобы разобрать вашу рекламу и понять, где дорожает заявка, напишите менеджеру ai.ads в WhatsApp.
Вопросы и ответы
Почему заявка подорожала, хотя я ничего не менял?
Частые причины три: объявление выгорело (частота выросла, кликов меньше), выросла конкуренция в аукционе, например перед праздниками, или группа снова ушла в обучение после правки. Сравните CPM, CTR и частоту за последнюю неделю с предыдущей: что изменилось, то и причина.
Через сколько дней можно оценивать цену заявки?
Не раньше чем через неделю. По справке Meta группе объявлений для выхода из обучения нужно примерно 50 результатов, обычно в течение недели после последнего существенного изменения, и в это время цена заявки скачет.
Поможет ли увеличение бюджета снизить цену заявки?
Само по себе нет. Резкий подъём бюджета может снова отправить группу в обучение, и цена заявки на это время подскочит. Поднимайте бюджет небольшими шагами только у группы, где заявка уже дешёвая.
Что важнее для цены заявки: макет или аудитория?
Часто макет. Если показы стоят нормально, а кликов мало, никакая настройка аудитории не исправит макет, который не цепляет. Аудиторию стоит трогать, когда дорогими стали сами показы.
Можно ли гарантировать низкую цену заявки?
Нет. Цену задаёт аукцион Facebook, конкуренты в вашем городе, сезон и ваш оффер. Честный путь: оценить цену после первой недели, найти слабое звено и дальше держать цену свежими макетами и аккуратным бюджетом.
